КАК ДОБИВАТЬСЯ ЛИДЕРСТВА, КАК НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ ФОРМЫ МАРКЕТИНГА НОВОЙ ЭКОНОМИКИ(Ч1)
В современных условиях маркетинг становится главным инструментом, позволяющим компании конкурировать на рынке и занять лидирующую позицию в своей отрасли. При этом происходит изменение в концепции развития компании от ориентации на клиента к ориентации на рынок. Особенностью «нового маркетинга» является более тесная связь маркетинга и менеджмента компании.
Если компания хочет потеснить лидера рынка и занять его место, ее руководству следует определиться в первую очередь со стратегическими целями и задачами. Проведя исследование рынка и ревизию собственных ресурсов и возможностей, маркетологи и менеджеры высшего звена определяют направление, в котором они намерены двигаться к лидерству. Чаще всего основной стратегической целью компании является увеличение объема продаж или расширение рыночной доли.
Затем следует выбор противника. В настоящее время невозможно быть абсолютным лидером, то есть занимать главенствующие позиции по всем направлениям деятельности в своей отрасли. Поэтому у конкурента, которого нужно обойти, всегда есть слабые места, на них и рекомендуется направить внимание. Это может быть ассортимент товаров конкурента, реклама, ценовая политика, схемы логистики и т.д.
Руководствуясь данными исследования конкурента, претендент на лидерство может выбрать направление атаки. При этом, имея целью, например, расширение доли рынка, совсем не обязательно сразу нападать на лидера отрасли. Наиболее выгодным действием будет, возможно, захват рыночной доли нескольких более слабых компаний, усиливая этим свои позиции в отрасли. Очень часто такую тактику избирают компании, торгующие продовольствием.
Наиболее рискованной стратегией будет наступление непосредственно на позиции лидера, В то же время такая стратегия может стать наиболее эффективной. Объектом атаки может послужить тот сегмент, в котором потребители не совсем довольны качеством продукции или же какой либо вид продукции не удовлетворяет спроса. В качестве альтернативы компания может предложить потребителям новый продукт или расширить линейку однотипных продуктов, но различающихся некоторыми параметрами для наибольшего удовлетворения спроса потребителей.
Используя военную терминологию, можно говорить о 5-ти наступательных тактиках: фронтальном наступлении, серии фланговых атак, окружении, обходном маневре и партизанской войне.
Фронтальное наступление – лобовая атака на ключевые позиции конкурента. Наступление ведется по всему фронту – на продукт, на цены, на рекламу, на каналы распределения. Для того, чтобы фронтальное наступление оказалось успешным, необходимо бросить в бой все силы и ресурсы претендента, а исход схватки будет зависеть от того, у кого этих сил и ресурсов окажется больше.
Локальными вариантами фронтального наступления могут быть ценовая или рекламная война.
02.06.2017, 2053 просмотра.
